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信息传递,方便你我
人类最古老的媒介不是别的东西,而是人的身体本身,人们使用手、脸等身体部位来进行动作、表情等非语言传播.然后才产生了语言.　一些人类学家认为,语言是在10万年前出现的.
大约纪元前2万年左右,人类用图画来表达他们的思想.他们的作品今天在法国北部的山洞里依旧可见.他们在这些洞壁上留下了驯鹿、野马和一些灭绝的动物的绘画.在史前的不同时期,这些壁画一定是由那些最富创造力的人类创作的,是史前人类最原始的媒介之一.
人们还在树上刻标记以指明路线,用堆石头表示方向或边界.在有文字以前的社会中,人类把表达深远意义的装饰性图案做在陶器、编织物、雕刻和其他简陋的日常用品上.
烽烟和旗鼓曾是古代远距离传播的重要媒介,烽烟用于示警,旗鼓用于指挥进退.中国的《孙子兵法》所说的“言不相闻,故为金鼓；视不相见,故为旌旗”,指的就是这种情况.尽管有这些媒介,文字出现前人类超越面对面传播的能力还是极为有限.人类除了木头、树皮、兽皮或石头上的那些图画以外几乎没有跨越时间的东西.视力、听力和气象条件限制了他们远距离传播的能力.如当时的人们只能在白天有利的天气条件下看到远方的烟火信号.
原始人传递信息除了使用肢体语言外,更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递.这些自然物,一种是自然界自然生成或存在的,如树木、岩石等,另一种虽然是人类创造的,但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用,而是在传递信息过程中被借用了,如图画、绳索等.这种借代物分为两种情形,一是特定借代物,二是生活借代物.
1．特定借代物
(1)结绳.结绳记事是一种常见的原始信息传递方法,我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述,《周易》载：“上古结绳而治,后世圣人易之以书契.百官以治,万民以察.”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏,当是时也,民结绳而用之.”《北史》也提到：“射猎为业,淳朴为俗,简易为化,不为文字,刻木结绳而已.”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远.台湾高山族人记录约会日期,就按天数打若干绳结,每过一夜即解开一结.西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结,直割到最后一结就表示到期,绳结解完表示赴约之日.云南独龙人单独出远门,往往要在腰间系一麻绳,走一天打一结以记录走出天数.瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决,其方法是,争执者各执一绳,谁诉说一理由即打一绳结,直至说完为止,绳结多者胜诉.在阶级社会里,结绳的传统也被商人继承下来,并在形制和用途上加以变化.在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子,由粗麻绳打结编织而成.在这里,绳节成为传递广告信息的新型媒介.
(2)刻木.刻木为另一种符号语言.史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实,如《后汉书》载,“大人有所召呼,则刻木以为信”,虽无文字,亦不敢违.《岭外代答》也载：“瑶人无文字,其要约以木契合二板而刻之,人执其一,守之甚信.”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗,一切借贷赊用、通财期约诸事,不知文字,唯以木刻为符,各执其半,如约酬偿,毫发无爽.”
刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中,则演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字.如果往前追溯,刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头.
(3)狼烟.我国春秋时期,就有用火光烽烟传递军事警报的记载.秦始皇以后,在万里长城上每隔十里即筑一烽火台,用干燥的狼粪做燃料,点燃之后,火光烟雾腾空,可把紧急警报传到很远的地方.古诗“平沙落日大漠西,陇上明星高复低；孤山几处看烽火,壮士连营候鼓鼙”之句,正是这种原始信息传递法应用的真实写照.这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用,如在不同时期,都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载.
(4)鼓.原始的信息传递法既有作用于视觉的,也有作用于听觉的.作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行,其中以信号鼓最为常见.我国基诺族的牛皮木鼓,也是把一段粗树木的两端凿空,再缚以带毛的黄牛皮,悬在树上用木槌敲击,每逢年节,一听鼓声即男女老幼云集,唱歌跳舞.
(5)竹号.我国怒族在丧礼时用竹号传播信息,通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧.竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号,已婚者吹两个,老人和首领吹五六个.部落成员闻讯随即赶到死者家里,送来鸡蛋吊唁.进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街穿巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具,如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载.
(6)音响器具.我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙,姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用.进入阶级社会以后,随着商品生产和商品交换的发展,声响广告的形态日益丰富多彩,日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介,如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,也成为了广告信息传递的工具.出于广告宣传的需要,许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物,比较典型的就有货郎的拨浪鼓,剃头理发者所用的镊叉,磨刀匠所使用的铜制拍板等.
特定借代物的广泛使用,说明广告传播的方法、途径有了很大的变化.随着传播活动的频繁和传播技术的进步,人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息.媒介形态的丰富,使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行,并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息.
2．生活借代物
(1)草标.也称之为草芥.本是自然生长之物,但当其插在所售或待售物品上时,便有了标识意义.在中国古代社会不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,均使用草芥.《水浒传》里曾多次提到草标,最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀,插了草标,上市去卖.”这里的草标便具备了广告媒介的功能.
(2)谷穗、笊篱、柳条.多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栏栅上,不仅能起到标识作用,还能显示出店家的朴素、好客,小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离,也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介.
(3)瓶瓢、草帚.草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”.宋代以后,打破市坊限制后,店铺不仅可以开设在居民区内,而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营.草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼,宋代文献资料对这些事物的记载较多,宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务,及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数为丈之.微者,随其高插大小,村店或挂瓶瓢、标帚杆.”
草帚作为广告标识,除了作为酿酒辅助工具的特殊性外,还有更深典故.主要取意为“扫愁帚”.宋人苏轼曾吟到：“要当立名字,未可问升斗.应呼钓诗钩,亦号扫愁帚.”
这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称.意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”.所以用草帚作为酒店的标识幌,既形象又生动,还具有象征意义,具有浓郁的民俗色彩.
在中国古代社会,生活标记为数众多,多依附于店铺和行商的活动存在,使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围,由于经常使用和消费者约定俗成,反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣,同时,也反映出媒介使用者或商家的群体智慧.但这一类广告媒介的普遍使用,也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性.
参考资料：有写信、发电报、发邮件、打电话、语言、肢体语言等等