传统纸媒如何在新媒体时代扩大自身传播影响

传统纸媒如何在新媒体时代扩大自身传播影响
传统纸媒如何在新媒体时代扩大自身传播影响

传统纸媒如何在新媒体时代扩大自身传播影响
“做传媒,就像坐快铁,慢下来,就会被淘汰”,正如一位传媒界专家所言,在当今全媒体时代,随着网络、3G、微博等技术的发展普及,“新媒体”已成为一股不可忽视的传播力量.传统平面纸媒如何发挥自身特长,并能够与新媒体“化敌为友”、优势互补,共促传媒产业繁荣,如今已成为一项重要课题.
笔者认为,传统纸媒要想在与新媒体的竞争中突出重围,可以抓住以下五大着力点.
一．把握好“警而不惊”的“第二落点”
　　1.提升权威性：网络有无可比拟的传播时效,但同时受制于权威性的缺失,受众需要多元化信息,更需要真实信息.也就是说,面对网络传言,受众需要一个“再确认”机制,以断定信息真伪.这正是传统媒体的优势,通过再确认机制——采访,发布权威信息.传统纸媒能否更好地打造并树立其公信力和权威性,是与网络媒体竞争的关键.如果说网络媒体出现假新闻是见怪不怪的话,平面媒体如果出现假新闻,则无异于“自掘坟墓”.
　　2.引领深度阅读：传统媒体不仅可以通过再确认机制发布权威信息,还可以自觉、系统地运用解释权,对事件进行深入挖掘和分析、探因和前瞻,这也是纸媒长处所在.纸媒所拥有的成熟专业新闻从业人员队伍,一代代媒体人传承的新闻理念,都是网络在短期内难以企及的.因此,把握好“第二落点”,用深度报道引领深度阅读,赢得深度读者,是纸媒存在的最大价值之一.
二．近水楼台,打好“差异牌”
网络时代的新闻传播呈现出一个重要特征——越是重大新闻受众了解得越早越详细,越是身边事反倒不甚了了.纸媒应怎样与网络新闻抗衡?就是挖掘地方新闻,做深做细做足身边的新闻.
　　1.地方新闻是重中之重：“新闻兴趣与距离成反比”.网络的无地域性是其优势,但同时使其在对地方新闻的介入上力有未逮.面对网络竞争,纸媒应该细分市场,收缩报道范围,增加报纸不可替代的地方影响力.如《贵州都市报》、《贵阳晚报》等,在地方新闻的经营上,不仅力求做足做细做深做透与百姓生活息息相关的地方政策性报道、突发事件报道,还不断增强服务意识,做足服务性新闻.从每天要看的天气预报,到本地衣食住行各类资讯等等,力求让读者形成阅读习惯.《劳动时报》坚持深入一线,贴近职工、贴近群众的原则,打好自身特色牌,立足“劳动者自己的报纸”这一落脚点,关注本地企业发展情况、职工生产生活以及农民工权益保护等与群众利益息息相关的问题,牢牢抓住专属于自己的这部分受众群体.
　　2.增强社区影响力：地方影响力还有一个重要方面就是社区影响力.以社区居民普遍关心的事情为报道对象满足了人们对心理距离接近的兴趣要求.《劳动时报》在经营社区新闻中进行了许多尝试.如去年推出的社区专版,紧紧围绕社区居民关注的热点、焦点,好人好事等进行探访、刊载.在社区新闻的写法上,也不断探索更为生动、更贴近读者的叙述方式.
三．强化评论功能
　　评论是一张报纸的旗帜,在网络时代的今天,报纸更应强化评论功能,树立“观点竞争”意识.
　　网络的“草根”精神使每一个人都可能成为评论者.但因为网络评论的“低门槛”和开放性,使得公众在获得话语权的同时也在滥用话语权.大多数网民发表言论时,更多地注重率性和痛快,而不屑于或者不能够以建设性、创造性的态度和架构来看待问题、解决问题.而这些,恰恰是报纸评论的最大优势.
　　报纸经过上百年的发展,形成了重视观点、思想传播的传统.报纸的评论能够站在理性和公平正义的制高点上,用相关法律法规和主流民意的基本要求,评判优劣,揭示美丑,引导人们透过纷繁复杂的现象看本质,透过层层迷雾见真知.与网络评论相比,报纸评论最大的优势就在于它的严肃、理性、可信赖性.而这也正是大众面对纷繁复杂的社会现象时所需要的.
四．做好“加、减法”
　　报纸有限的版面,迫使编辑要精选出最精要、最深刻、最有针对性和公信力的内容展示给读者,这反倒成为应对网络海量信息竞争的利器.
　　一方面,必须发现和综合真正对目标读者有用的信息,这是“做减法”,发现信息中的“真金白银”,并且筛除大量垃圾信息；另一方面,必须对信息具有较强的分析解读能力,从而使读者从中得到更多的附加值,这是“做加法”.通过整合使各类有效信息变得更丰满、更全面深入.通过编辑的“加减法”,让受众在更短时间内阅读更多有价值的新闻,反过来会使越来越多的读者舍得“花钱买信息”,成为报纸的消费群体.
五．实现媒体融合,强化传播效果
　　由于媒介渠道的增多,纸媒包打天下的神话早已被打破.媒体需要打造多平台组合产品,将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢.目前许多国家的传统媒体面对新媒体冲击,改变了原来的运作方式,不但推出了相关的新闻网站,还将网络视频、博客、播客的内容纳入新闻信息来源系统中,强化了传播效果.
　　 如美国《华尔街日报》的传统媒体和网络媒体一直都在密切合作,在媒体融合上已经做到彼此嵌入,又互有分工、各有侧重.网络编辑每天都和传统媒体编辑保持联系,两个团队合作报道新闻.为了使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起,《华尔街日报》在其网站上不间断地对重大突发新闻进行更新,并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章.由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻故事,可以登载新闻标题并引导读者参阅网站,而网站也可以预先介绍报纸即将刊载的一些内容.
广州日报社在考察了美国几家主流大报的网站后,于2007年在传统编辑部内成立滚动新闻部,其职能是建立传统媒体和新媒体之间沟通的桥梁,使新媒体可以利用传统媒体强大的采编力量,克服平面媒体时效性和互动性不足的这一缺陷. 2007年6月15日佛山九江大桥塌桥事件,广州日报滚动新闻正式开始运作.早上5点多事故发生后,广州日报一方面派滚动新闻记者与大洋网编辑到前线采访拍摄视频,另一方面则通过与广州日报前线记者进行联系,得到更多的即时新闻,不断在网络上和手机上发布更新.广州日报将传统媒体的品牌栏目和品牌版面延伸到网络上,不仅扩大了网络点击量,也把平面媒体变成了多媒体平台,吸引了更多年轻读者.