现代广告理论的产生,

现代广告理论的产生,
现代广告理论的产生,

现代广告理论的产生,
世界广告学的发展经历了三个阶段,即创立、成熟和创新.
1．创立阶段
从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段.
1900年,美国心理学家哈洛·盖尔(Har]ow Gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书,强调商品广告的内容应该使消费者容易了解,并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣.1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时,系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点.随后,他连续发表有关论文12篇,并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书.1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛,不仅在广告业范围,各种产业莫不可行,为广告学的建立奠定了基础.之后,美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》,对广告活动进行了较为系统的探讨.《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作.
1908年,美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书,分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现,其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素,对广告学的建立起到理论背景的支持作用.1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书,重点研究工业心理学诸问题,在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题.1902—1905年期间,美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程.
自l 9世纪末到20世纪30年代,研究广告的理论出现,并有了一定程度的发展.这个时期广告理论研究的特点是提出问题,简单论证,理论比较零散,未形成完整学科体系.但是,广告学作为一个学科已经出现.
2．成熟时期
自本世纪30年代到60年代,为广告学成熟发展时期.
在本世纪20年代,传播学和市场学开始出现,尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善,推动了广告学的进一步成型.1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条,客观上对广告学提出了理论要求.因而,此时期出现了一大批广告专家和学者,研究现实问题,利用广告影响和推动现实经济的发展.
一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献,产生了许多广告理论流派.本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪（John Kennedy）,创立了情理广告派,他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义.克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告,成为情理派的代表人物.他认为,广告之于商品,犹如戏剧之于人生,它既是商品,又高于商品.他写过无数著名的广告文案,使不少商品成为名牌.他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书.李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”,在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断.我们力求热情而不感情用事”.罗瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首创了广告是“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）的理论.明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”.威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力,在广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh）,“你写出的每一件事情,在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影,都应该有助于你所要传达的讯息的功效”.大卫·奥格威（David Ogilvy）创立了“形象设计”理论,被誉为“形象设计时代的建筑大师”,他的《一个广告人的自白》一书.总结了自己从事广告实务的经验和体会,自1962年出版至今已被译成20余种文字,在美国国内它的销量已逾30万册.此书在欧美专修广告的学系中,是学生必读的参考书,其中既有广告的创作,也涉及到诸多经营管理的现代化理论.乔治·葛里宾(George Gribbin)将罗必凯学派系统化,他认为“写好广告与写其他任何东西的要点,都是写作者要做到了解别人,对别人洞察入微,并对他们有同情心.”在广告中,要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话,直到看完广告的最后一字.他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人,不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作,应该不断修改,使其完善.广告要贴近生活,文案写作人员应该对商品有深刻的了解,去了解未来的顾客,去了解你的商品,才能创造出好的广告.
这一时期,在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(Madison Aven Me),出现了许多著名的广告公司总部,因而,这条街道成为了美国广告业的代名词.
3．创新时期
70年代以后,随着新技术革命席卷全球,使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新,广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势,广告理论出现了不断创新的趋势.
60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念,并写了一系列名为“定位时代’’(Positioing Age)的文章.广告定位理论迅速传播到许多国家.最近,杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(The New positioning)一书,提出了更符合时代要求定位策略.与此同时,广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现,丰富、促进了广告学基本理论,又同时推动了广告事业的发展.