浅议如何提升培育品牌的能力和水平

浅议如何提升培育品牌的能力和水平
浅议如何提升培育品牌的能力和水平

浅议如何提升培育品牌的能力和水平
本文结合当前培育品牌现状,从多方面讲述提升培育品牌的能力和水平,从而实现卷烟上水平,以应对未来烟草在市场上的变化.
　　当前品牌培育现状
　　烟草作为一种生活日常用品,由于其产品地区生产差异明显,消费者喜好在不同人群差异性极大的特点,故而要在某一区域形成巨大的市场,是一件十分困难的事情.在这种情况下,烟草产品的品牌战略和品牌效应显得尤为重要.而在中国,烟草作为一种专卖产品,是由烟草专卖局统一进行销售的.这似乎减轻了国内不同烟草公司之间存在的竞争问题.但是,如何有效地利用手中的烟草产品实现在不同市场环境下的品牌提升,是各级烟草专卖机构需要认真考虑的课题.除此之外,中国早在 2001 年即加入WTO,外国烟草制品大量涌入国内市场.国外烟草产品在市场营销和产品品牌打造方面的成果带给国内尤其是高端烟草领域带来极大的冲击,提升品牌竞争力迫在眉睫.不仅如此,由于中国社会整体消费水平落后的事实,中国国内的烟草市场多为中低档,高端烟草制品消费不足.而事实是高档烟草制品拥有绝对的利润优势,于是,挖掘国内高端市场、开拓国际市场在进一步提高烟草行业利润,增加国家收入方面显得尤为重要.而这一过程中,提高产品知名度显得尤为重要.
　　相对于紧迫性,我么也应当认识到现实情况的特殊性.对烟草进行控制已经逐渐成为国际社会的广泛共识,而国内长期以来一直限制烟草广告,这似乎是与提升烟草品牌截然相悖的现实.但是,如果逆向思考,这似乎又是给我国烟草带来的重大机遇：倘若能够在这种限制的环境中树立起产品形象,那这一形象带来的品牌价值是不可估量的.
　　一是完善工作体系,提升现代营销能力.围绕培育品牌第一要务和增强服务意识的本质要求,通过建立和完善相关工作体系,整体提高商业企业现代营销能力和效率.
　　二是分级建立市场信息采集分析体系,提升把握市场能力.按简单、可靠、实用的原则,分级建立市场信息采集分析体系,规范流程和操作,规范市场分析制度,进一步完善行业需求预测制度.从三个层次提升把握市场的能力：行业层面侧重提高把握卷烟市场未来变化走势和特点的能力,为国家局制定品牌发展战略提供依据；省级层面侧重提升把握近期市场需求总量和结构变化的能力,为近期市场计划安排提供较为准确的预测；地市级公司层面侧重提升预测和准确掌握市场动态信息的能力,做到依需求进行采购,依动态投放货源.以销量是否稳定增长、市场价格是否平稳、社会库存是否合理、零售客户利益是否得到保证来衡量营销部门把握市场能力的高低.对重点骨干品牌实行跟踪分析制度,通过跟踪分析品牌发展状态和表现,提出改进措施和调控建议,保证品牌始终保持良好的市场状态.
　　三是建立健全品牌培育体系,提升培育品牌能力.深化工商协同营销工作.进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系,明确各自的工作任务、内容和具体要求,指导地市级公司开展品牌发展和培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作,力求在培育品牌上有所突破.争取用一年时间建立行业精准营销运行体系和规范,并逐步扩展到所有重点骨干品牌,促进优势品牌的成长.定期开展一次全国卷烟品牌营销策划大赛,评选出优秀经典案例,探讨交流培育品牌的经验,增强培育品牌能力.
　　四是建立客户服务体系,提升服务客户能力.建立全国统一客户服务体系,统一服务内容,统一服务标准,统一服务流程,规范服务行为,统一评价考核,提升行业整体服务能力和水平.用三年左右时间,建立起以省为单位的统一客户服务热线,并积极探索建立全国统一的客户服务热线,保证客户和消费者诉求得到真实表达,建立客户服务的快速响应机制,切实解决客户问题和困难,把客户服务落到实处,全面提升客户服务水平.建立并推广科学实用的“客户经理工作法”.转变客户经理工作职能,充分发挥客户经理在了解市场、培育品牌、服务客户中的作用,总结一套有效、实用、可推广的“客户经理 工作法”,以此推动客户经理职能转变、工作转型,真正发挥好客户经理在市场营销上水平中的作用.
　　五是夯实营销基础,全面增强网络软实力.修订卷烟营销网络规范,进一步夯实网络运行基础.根据按订单组织货源和工商协同营销工作发展情况,制订新版卷烟营销网络规范.以此,统一规范全国营销网络运行,完善网络功能.同时,加强网络运行管理,降低成本,提升网络运行效率.加强零售终端研究和建设,进一步夯实网络客户基础.研究和建立零售客户利益保障机制,从政策上、机制上保证零售环节10%的合理毛利水平.开展零售业态研究,分析零售业态特点和发展变化趋势,密切关注和适应新型零售业态的发展,试点探索与大型新兴零售企业建立契约型或资本性的合作关系.
　　六是提高零售户的品牌经营能力.提高零售户的品牌经营能力,才有可能提高我们品牌培育的效果.零售终端作为品牌培育的着力点,不仅是产品实现销售的唯一渠道,也是品牌形象传播和品牌信息沟通的重要渠道,尤其是在即将到来的“传播失声”时代,零售终端对于品牌培育的着力点、支撑点作用更加凸显.从现状来看,相当部分客户品牌意识还比较落后,主要表现在几个方面：一是几乎很少主动推介品牌,被动式销售为主；二是不会介绍品牌卖点,没有人能解释卷烟品牌内涵,从而达不到面向消费者推广品牌的效果；三是只关注眼前利益而不关注品牌价值,品牌终端维护缺乏持续性和稳定性.
　　七是加强网络文化建设,打造“中国烟草”服务品牌.服务是流通企业的灵魂,服务质量与水平是“市场营销上水平”的重要体现.要从统一理念、统一形象、统一标识、统一承诺、统一服务标准等方面,打造统一的“中国烟草”服务品牌.以“中国烟草”服务品牌建设为抓手,建设企业的服务文化,把行业的价值观、价值追求转化为营销人员的自觉行为方式,为网络注入新活力,全面增强网络软实力.
　　八是建立考核评价体系,促进市场营销上水平.加强对流通企业的考核评价,既是推动市场营销上水平的重要保障,也是激发流通企业动力,充分调动其积极性的有效途径和手段.建立“市场营销水平”评价考核体系,要从品牌培育水平、市场状态水平、客户服务水平、营销业务水平、队伍能力水平五个方面,科学地设计指标体系.实行分级评价考核,评价考核体系既注重目标引领,又注重过程控制,兼顾水平性指标和成长性指标,定期评价,公布结果,并与评先、评优挂钩.
　　总之,培育品牌不可能一帆风顺,这就要求在培育品牌过程中不断总结,不断创新,以摸索中来培育卷烟品牌,最终达到一个满意的效果.