谁有龙源期刊的账号 麻烦帮我下个（W2．0时代网络口碑传播的案例研究）谢谢啦

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W2．0时代网络口碑传播的案例研究字数：3214 字号:大 中 小 摘 要：新技术支持下的口碑营销,是近年来国际营销学界关注的一个新兴领域.网络口碑传播在很多方面突破了传统口碑传播局限性,也同样面临一些亟待解决的问题.随着W2.0时代的到来,新的互联网技术被应用到网络口碑传播领域,评价网站应运而生.本文以豆瓣网作为案例研究的对象,对W2.0社区中网络口碑的成产和传播方式进行了分析,探索互联网新技术给网络口碑传播带来的新模式.?
　　关键词：网络口碑传播；W2.0；案例研究 ?
　　1．口碑和网络口碑?
　　口碑（Word of Mouth）对消费者态度和行为重要影响力素有“零号媒介”之称.营销学者Arndt（1967）最早给口碑做出的定义是：“信息传递着与信息接受者之间通过面对面、或通过电话进行的信息沟通行为”.随着互联网时代的到来,口耳相传早已不再是口碑传播的唯一模式.人们可以通过电子邮件、即时通讯工具（MSN、OICQ等等）、在线论坛、博客（blog）、各类网站的互动留言区等网络形式进行口碑传播.“鼠碑”（Word Of Mouse）应运而生,成为对网络口碑（Internet Word of Mouth）的形象表述.Delarosa(2003)认为,网络口碑传播是指个人利用网络的双向沟通能力,就公司、产品、服务甚至是某事件在网络上分享经验和意见.?
　　1．1网络口碑传播的特征?
　　网络口碑属于口碑的一种形式,但并非仅仅是对线下口碑进行简单的在线复制.网络口碑传播突破了传统口碑传播的诸多局限：?
　　基于口头的传播信息寿命非常短暂,而网络口碑具有更长的生命力.对海量信息的存储和检索随着互联网技术的发展已经可以轻松实现.超大容量的电子邮箱、网络相册,博客空间都为方便了“口碑”的保存.具有革命性意义的搜索引擎技术可以瞬间搜索到他人很早以前对于某件事物的描述和评价.?
　　传统的口碑传播要求信息传递与接收的同步性,网络口碑的传播包括同步和异步两种形式.同步传播的形式比如在线聊天、视频会议等.异步传播中口碑的传递和接收可以不必同时进行,比如BBS、Email等.?
　　传统的口碑传播主要依赖于熟人之间的口耳相传,网络口碑突破了传统口碑传播的人际范围.网络口碑传播更多地是在陌生人之间匿名进行(如聊天室、在线论坛).厂商代表能够在网络上以消费者的身份进行隐蔽的商业宣传.受众往往对网络口碑的真实性和准确性不加考证就继续传播给他人.因而网络口碑传播更容易表现出病毒式传播的惊人速度.?
　　1．2网络口碑传播存在的问题?
　　现有对于网络口碑行为的研究发现网上口碑行为也存在一些问题.?
　　首先,网络口碑的供给量不足.White(1999)和Harmon(2004)的研究表明虚拟社区中80%-90%的社区成员是潜水者.调查也显示相对于84%的人会通过口头的形式向别人推荐所看过的电影,只有7%的消费者会对看过电影进行网络评价.徐琳（2006）认为网络口碑的供给量不足是由于其公共产品的属性造成的.网络口碑属于一种广义上的消费知识.在网络上知识的获取轻而易举；而知识的提供者承担了较高的生产成本（时间、精力等）却往往得不到相应的回报.因此对于虚拟社区的单独个体来讲,保留知识是他们的最优决策；而对整个网络群体来说,显然彼此共享知识才是使集体利益最大化的行为.个体的理性导致群体的非理性.虚拟社区的研究者将这种情况称为“知识困境”.?
　　其次,网络口碑的客观性不高.Zhang和Hu(2005)的实证研究表明网上的评论呈“u”型分布,即消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论.这是显然与网络口碑的匿名性有关.根据顾客满意理论,顾客的满意度是实际价值和预期价值的差距.口碑是形成消费预期的重要因素.实际造成的效果就是,消费者看到夸大的口碑后必然会提高对产品的预期积极价值,从而造成实际价值低于预期,即顾客的不满意.而有失公正的负面口碑又会损害企业的声誉,导致潜在客户的流失.因此口碑的U型分布会给企业带来一定的福利损失.对于消费者来说,不公正的口碑会误导其决策判断,增加决策风险和成本.所以真正有益的是接近事实的客观评价,而这部分评价往往来自于态度适中的那部分消费者.?
　　2．豆瓣网：网络口碑传播的典型案例?
　　豆瓣网是一个集合了书、电影、音乐等方面的大众评论和推荐网站.2005年豆瓣正式上线,它被创建的初衷是帮助人们找到那些尚未进入视野,却可能对自身很有价值的东西.很多人将豆瓣归类为SNS（社交性社区）,因为它遵循的逻辑是通过人与人之间的关系进而去寻找商品与商品之间的关系.?
　　2．1豆瓣网的内容生成：用户的口碑决定一切?
　　豆瓣像是一部文化产品百科全书.网站与B2C销售商合作建立一个包含各种文化产品基本信息的数据库,并提供给用户一个搜索引擎来寻找自己感兴趣的东西,其他内容全部都由用户来生成.?
　　1）收藏.用户可以通过搜索、排行榜、推荐等多种方式找到感兴趣的东西并“收藏”起来.系统会要求用户为该产品添加标签、做出评价并选择该收藏条目的状态（以一本书为例：想读、最近在读或是已经读过）.用户每次登陆后都会进入个人化的界面,根据自己的阅读体验随时修改收藏的状态或作出新的评价.豆瓣对用户来说就是一份清晰的个人书单.?
　　2）评价.用户可以迅速用1至5颗星为作品打分,也可以发表自己撰写的评论.读者可以通过“推荐”选项用鼠标为喜欢的评论投票.用户的投票决等了评论的排序.?
　　3）分类.豆瓣上的产品分类是由用户自愿设置的标签来决定的.系统会将使用频率最高的标签排在前面,自动淘汰使用频率低的标签,从而使分类符合多数用户的需要.?
　　2．2豆瓣网的推荐模式：有针对性的口碑传播?
　　一般用户如果希望发现更多对自身有价值的产品和相关评价,主要可以通过三种方式：1.根据作品的常用标签按图索骥,找到更多同类作品；2.用户会看到喜欢该产品的人还喜欢哪些书,很可能这些书当中也会引起他们同样的兴趣；3.用户会看到哪些用户、豆列和小组收藏了这部作品,进而去相应的豆列或小组中去寻求更多的推荐.?
　　注册用户会享受到更具针对性的服务：豆瓣会根据用户的收藏和评价通过一定的算法为每位用户提供他可能感兴趣的东西.随着用户收藏和评价的增多,豆瓣提供的推荐会更加准确和丰富.如果用户添加了“友邻”或是加入了“小组”,那么“友邻”所关注的内容和“小组”中讨论的话题（口碑）也会呈现在用户的个人界面上.通常那些与自身拥有相似喜好的人们的体验和评价具有极大的说服力,往往会对个体的行为和决策产生重要影响.?
　　由此我们看到,豆瓣网与以往网络上口碑传播的最大差异就是其准确的针对性.否则,在大众化营销的“引水机效应”下,用户和他最喜爱的书籍/电影/唱片之间或许永远的隔着一道“无知之幕”.特别是对于一些比较小众的文化产品来说,这种有针对性推荐极大效率的促进了这些文化产品在目标客户群中的传播.?
　　2．3豆瓣网的盈利模式：文化产品的口碑营销?
　　豆瓣网的盈利模式简单清晰：当用户通过网站提供的比价链接去几家网上书店购书时,豆瓣就会获取书商8%—10%的利润分成.未来豆瓣可能会与提供正版音乐和电影下载的网站合作,进一步拓展赢利渠道.?
　　从本质上来说豆瓣网是一个网络口碑的载体,信息通过这个平台能够在任何时间从任何地方流向任何人.作为产品信息反馈及口碑传播的媒介,豆瓣这类评价网站填补了传统出版业价值链当中人们忽略的一环,缩短了从信息搜集（口碑传播）到产品购买环节之间的距离.
　　豆瓣并没有依托庞大的用户资源向上游领域拓展,或是成为和当当、卓越竞争的网络零售终端.作为一个较为纯粹的口碑传播媒介,避免了屈从商业利益而为了维护一部分产品的良性口碑对用户进行误导,充分借助W2.0的优势突破了传统网络口碑传播的困境,开拓了网络口碑营销的“蓝海”.?
　　3．豆瓣网对网络口碑传播的启示?
　　3．1针对产品特性的口碑传播?
　　当下主流的硬件类网站主要依据专业技术人员对产品的测评,用户讨论区仅仅作为辅助的信息传播平台.因为对于手机、电脑这类功能性价值为主导的产品,其差异性主要表现在各种可衡量的技术参数上.豆瓣网上却没有任何冠以“专业”、“权威”的评论,所有的评论文章都要接受大家的投票.豆瓣网这种“去中心化”（以每个用户为中心）的评价机制,“交互性”（多对对多）的传播方式,和“分群化”（从私人阅读到社会阅读或圈子阅读）的体验革命,都是在把握了文化产品的特有属性和本质特征的基础上形成的.?
　　豆瓣网的最核心内容是评论和推荐,本质上都属于口碑传播的范畴.文化产品的特殊性决定了“口碑”是消费者做出购买决策的重要依据.文化产品种类繁多,仅全国每年出版发行的新书多达20余万种,因此有效的筛选成为每位读者的迫切需求；文化产品具有鲜明的内在差异性,不同风格、形式的文化产品无法相互替代,口碑可以帮助我们更充分的了解产品信息；文艺作品不存在绝对的优劣标准,和所谓专家学者或权威媒体的评价相比,那些与我们品位相似的朋友的看法往往更具说服力.豆瓣网独特推荐机制成为文化产品“口碑传播”的最佳选择.?
　　3．2借助W2.0技术的网络口碑传播?
　　互联网协会认为W2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系.传统的理念下,客户被动接受以门户网站为代表的少数资源提供者提供的信息,而W2.0带来的是“主动参与”的颠覆性革命.用户既是海量信息的接受者,也是网站的建设者、信息的提供者.这个理念体系的核心是网络的智能化与社会化,以中心化、交互性和分群化为特征,诞生了博客、RSS、SNS、WIKI等新的应用,也给网络口碑的传播方式带了巨大的突破.?
　　长尾理论认为,当商品的生产和销售成本下降到足够低的时候,我们可以把更多的产品和服务提供给客户,那么原来需求极低的产品（利基）的市场份额可以整合出极大的效应.为此要依求靠三种力量：第一是生产工具的普及,实现廉价的生产；第二是传播工具的普及,使营销成本显著下降；第三是连接供给与需求,将供求匹配服务做好.个人电脑把越来越多的业余爱好者变成了生产者或出版者；互联网大大降低了接触消费者的成本,把每个人变为传播者；将消费者联结在一起的新技术进一步扩大了利基产品的市场需求.?
　　豆瓣网就代表了这第三种力量.从自动推荐到产品排名,一系列的“过滤器”把需求推向长尾的后端.作为一个典型的W2.0社区,豆瓣网的用户同时作为网站内容的生产者和消费者,其提供和获取的评论本质上就是一种“网络口碑”.网站通过搜索、推荐、小组、友邻等智能化、社会化的结构和功能设计,有效地实现了网络口碑传播成本的降低和传播效率的提高.?
　　参考文献： ?
　　〔1〕克里斯?安德森. 长尾理论. 中信出版社.2006年12月第一版.?
　　〔2〕郭国庆,杨学成. 网络时代的口碑营销及应用策略. 财贸经济. 2006, (9):56-59?
　　〔3〕徐林,网络口碑和知识困境. 现代经济探讨. 2007,(6):76-78?
　　〔4〕黄孝俊,徐伟青. 口碑传播的基本研究取向.浙江大学学报（人文社会科学版）. 2004, 34(1):125-132.?
　　〔5〕彭韧. 推荐能否转化为营销利器——豆瓣网商业实践的可能性. 21世纪商业评论. 第29期:72-75.?
　　〔6〕黄英,朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力.管理现代化. 2003,（6）：33-36.?
　　（作者通讯地址：东北财经大学 经济与社会发展研究院硕士研116025 ）