怎样把握渠道激励的'度'的问题

怎样把握渠道激励的'度'的问题
怎样把握渠道激励的'度'的问题

怎样把握渠道激励的'度'的问题
渠道激励的“三大法宝”
1、目标激励.这是一种最基本的激励形式.厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个年度目标,包括销量目标、费用目标、市场占有目标等,完成目标之分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力.所以,目标对于分销商来说,既是一种巨大的挑战,也是一种内在动力.在目标的制定方面,企业往往存在“失当”的问题,大多表现为目标过高的倾向,而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果,过低了轻而易举,过高了遥不可及.因此,要制定科学合理的渠道目标,必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实现性特征.
2、渠道奖励.这是制造商对分销商最为直接的激励方式.渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方面.其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等,实际上就是“Money”,这是渠道激励的基础手段和根本内容.而精神激励的作用也不可低估,因为经济基础决定上层建筑,上层建筑也反作用于经济基础,渠道成员同样有较高的精神需求.精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等,重在满足分销商成长的需要和精神的需求.
3、工作设计.这是比较高级的激励模式.工作设计的原义是指把合适的人放到合适的位置,使他们开心,使他们能够发挥自己的才能.这一思想用在渠道领域,则是指厂家合理划分渠道成员之经营区域（或渠道领域）,授予独家（或特约）经营权,合理分配经营产品之品类,恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位,互相尊重,平等互利,建立合作伙伴关系,实现共进双赢.
由此可见,渠道激励应该三个方面并举,物质激励与精神激励两个方面相结合,才能促进渠道利益分配的均衡,推动厂商关系的协调和发展.
“返利”——激励的“度”如何把握?
顾名思义,“返利”就是制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴.它实际上是渠道利润的平衡和再分配过程,是制造商惯用的吸引和控制渠道成员的手法,并逐渐成为行业惯例.
1、关于返利的力度.返利应该多大力度（比例）才合适呢?这个问题困扰着许许多多的职业经理人.因为力度太小了,对渠道成员没有吸引力；力度太大吧,厂家利润不允许.而且,如果返利力度较大,聪明的分销商会将一部分预期返利打入价格,降低价格来销售,以博取更大销量和更多返利.这样一来,低价倾销、“窜货”、价格战在所难免,厂价有可能被卖穿（低于厂价）,厂家的价格体系和市场秩序将会受到破坏.产品价格下降,渠道利润下滑,市场必将萎缩,甚至垮掉,这方面,健力宝和旭日升给我们提供了沉痛的教训.然而,究竟多大力度才合适,由于各行业存在巨大差异,所以业界也没有定论.一般来讲,科技含量高的、资金密集型的行业,如家电等,由于销量（销售额）比较大,所以返利额度一般比较小,以1%—2%比较合适；而科技含量较低、劳动密集型的行业,如食品等,由于销量（销售额）比较小,所以返利额度相对较大,在3%左右比较合适,但不能超过5%.为使返利真正成为激励力量而不是破坏力量,厂家在制定返利政策时必须参照两条标准：一是行业的平均水平,二是不至于引起冲货.此外,厂家一般设制的是“梯级返利”,即销量越大,返利越高.这里要提醒的是,适当拉开差距,兼顾公平,不能过分偏向大客户而轻视中小客户,注意上限的设置以及“过程返利”的实施.
2、关于返利的频度.返利在频度上一般有月度返利、季度返利、半年返利和年终返利几种.月度返利体现快捷、立竿见影的特点,为一些中小经销商喜欢,但厂家的财务管理难度增大,也容易导致短期行为,只适于部分经营快速消费品的中小企业采用.季度返利也追求快速兑现的承诺,让分销商看到希望并很快实现希望,有很强的成就感,且持续刺激,激励效果较好,往往适用于一些生产季节性较强的快速消费品的中小企业,如生产面包、新鲜牛奶和时装的企业,但同样存在短期行为和结算难度大的问题,且不利于渠道的长远规划,没有整体感.而半年返利很少企业采用,只有少数一年召开两次年会的企业选择这种做法.年终返利是绝大多数厂家惯常使用的返利方式,因为一年是一个完整的销售周期,厂家可以对分销商进行一次完整的考核,通过每年一次的年会对上一年的销售工作进行总结,并兑现年终返利,同时,对来年市场进行整体规划,并制定新一年的目标和返利政策,所以,它是一种与目标激励相结合的全面、持久的激励方式,具有很强的生命力.
3、关于返利的形式.返利有返现金、返货款折扣、返物品、返优惠政策等.
返现金最刺激,经销商最喜欢,但对厂家不利,会加速厂家资金链的紧张.返货款折扣,即是将返利金额算出,在来年的货款当中扣除,这种方式对厂家有利,经销商也能接受,因此被广泛使用.有的厂家返物品,即将返利金额购买成物品送给经销商,如大卡车、三轮车、电脑等,以武装经销商,主要希望不会影响到价格体系,此法也未尝不可.另外一些厂家返优惠政策,比如价格优惠、渠道费用支持、广告支持、促销支持、人员支持等,其实,这些都是变相返利.此外,返利从操作上有明返和暗返（模糊返利）之分.明返让经销商心中有数,有刺激作用,但容易导致大客户低价销售而乱市场.模糊返利呢?大客户不敢贸然低价销售,因为不知道返利究竟多少,这对维护价格体系有利,因此不少企业采用.
4、关于返利的条件.到目前为止,很多企业还是采用的是单一销量（回款）指标考核计算返利的形式,这种形式简单易操作,在市场经济的初期起到了催化剂的作用,但随着市场经济走向成熟、走向深入,我们不得不关注价格体系和市场秩序的时候,这种“结果导向”的返利形式就显得越来越落伍了.因为简单的销量返利会助长低价、冲货、不择手段、短期行为,对市场发展不利.所以,现在越来越多的厂家采用“过程导向”的综合指标（如目标销量完成、价格体系保持、市场秩序维护、品牌推广支持等）分解考核返利,即把返利总额分解到多个指标上分别给予考核,分别兑现返利,以弱化销量指标,强化市场维护和市场支持指标,旨在追求市场的良性、持续发展.而且,业界也在逐渐淡化返利的功能,强化分销商自身赢利能力的提高,这是未来的一种趋势.
“渠道促销”——激励的“均衡点”在哪里?
“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动,目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性,其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利）,也是厂家惯用的渠道激励方法.
1、渠道促销的时效问题.一般来说,新品上市,库存处理,旺季冲销量,淡季保市场,都需要进行渠道促销,这是厂家的惯用做法.渠道促销具有适度超前的特性.特别是季节性促销抢量,更需要恰当掌握适度超前的时机.就拿一般消费品来讲,一年至少有“五一、五四”、“国庆、中秋”、“圣诞、元旦”以及“春节”几个大的销售旺季,这几个时段的销量往往占到全年总销量的60%以上,所以,做好这几个时段的促销文章就显得犹为重要.根据行业运作规律,渠道促销应该在（终端）大旺季销售来临之前进行,因为商家有一个旺季前备货的过程.旺季前抢得先机进行针对渠道商的促销,可以抢占渠道的资金、仓库和陈列空间,挤压和排斥竞争对手,实现销量最大化并赢得竞争优势.而如果到了终端销售旺季才进行渠道促销,那就晚了,渠道商可能既没有资金也没有仓库来进你的货了.那应该提前多久进行才最合适呢?根据以往经验,提前15—30天都行,20天左右最好.因为太早吧,渠道商没兴趣,没准备,而且没精力顾及此事.太迟吧,渠道商无暇顾及,而且无力顾及.
2、渠道促销的力度和频度.渠道促销在力度和频度上也非常讲究.力度太小了对渠道商没有吸引力,力度太大了,厂家没法承受,而且容易引发冲货.
促销次数太少,不利突击销量和拓展市场；促销太频繁了,又容易使渠道商厌倦.所以这个“度”的问题非常难以把握.根据以往经验,渠道促销的力度以“有吸引力且不至于引发冲货”为原则.比如食品的促销,一般控制在3%—5%的力度,
这个力度有一定诱惑力,但又没有足够的空间支持冲货,因为从一个城市运到周边城市,运费也要3%—5%,冲货没有意义.所以,产品从一个城市运到周边城市的平均运费（比率）就是该产品在该城市可采用的促销力度的参考值.此外,促销的频度也有讲究,合理的频度应该以“库存得以消化、价格已经反弹”为原则.上一次的促销在渠道中囤积的货物如果已经得到有效消化,渠道商已经开始以原价进货,批发价已经恢复到未促销时的水平,说明市场已经恢复良性,此时可以准备第二波促销动作,但最好持续一阵儿再进行,最好与旺季热点相吻合.因为渠道促销是透支未来销量,它往往造成销售价格下跌.如果促销过于频繁,库存未能很好消化,必然造成渠道积压严重,小则跌价窜货,影响价格,大则低价甩卖,导致渠道崩盘；如果促销过于频繁,渠道商会形成促销依赖症,不促销不进货,逼着厂家一次次加大力度促销,直至不堪重负而死去,旭日升的覆灭就是鲜活的例证；如果促销过于频繁,价格还没有反弹到正常水平又开始促销,势必形成降价惯性,价格会越卖越低,永远也反弹不上来.价格卖低,渠道利润会下降,厂家利润也会下降,渠道商会消极应对,整个渠道会因为驱动力不足而逐渐萎缩,到这时,离退出市场也就不远了.
3、渠道促销的形式、执行以及区域连动因素.渠道促销有变相降价或升价两种形式,以降价形式为主.主要表现为进货折扣（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等）、赠品、抽奖、奖券、市场支持承诺（包括广告投入、终端促销、费用支持、人员支持等）以及其它促销措施,这些都是积极有效的渠道激励形式.但是,渠道促销在执行过程有很大的弹性,往往容易出现很大的漏洞而使本来很完美的促销方案的效果大打折扣.比如说,折扣政策,厂家是希望刺激经销商大量进货,享受折扣,并且将折扣政策往下分解,让下游批发商、零售商也享受折扣,以促进他们积极进货.但如果执行不力或监控不力的话,经销商往往将折扣独享,囤积货物慢慢销售,这就违背了厂家开展渠道促销的初衷,刺激不了下游分销商、零售商.对于赠品、奖券以及市场支持等,情况仍然如此.此外,渠道促销还应该考虑区域连动因素.也就是说,一个地区的促销要考虑它对周边市场的冲击,包括价格冲击和市场秩序问题,要把一个大的区域市场当作一个整体市场来考虑,统筹安排,长远规划,才有利于整体市场的良性发展.所以,一个地区搞促销,最好控制到不会对另一地区市场造成严重影响.如果控制不了,最好同时进行,可以考虑以同样力度但以不同方式促销,以避免雷同而影响促销效果.
可见,在渠道激励问题上,商家希望多多益善,厂家则要考虑投入产出.如何找到这个“均衡点”,恰当把握激励的“度”,既能有效激励,又能兼顾公平,这是摆在每一个市场管理者面前的一道难题.而渠道激励是分销渠道得以持续有效运行的动力来源,是它驱动着渠道物流、商流、资金流、信息流的不停运转,以实现渠道增值,同时激活渠道活力.追求利益是渠道的天性,渠道本质上由利益所驱使,渠道激励就是渠道利益的“重新分配”.分配得好,它会形成渠道动力,推动渠道有效运行,提高企业分销效率和效益；分配不好,它则会成为渠道破坏性的力量,导致渠道冲突,影响厂商关系.为此,我们提出渠道激励的六大基本原则 ：1、具体问题具体分析（因时因地因企业而异）的原则；2、物质激励与精神激励相结合（两手都要硬）的原则； 3、成员愿望与渠道目标相一致（目标一致性）的原则；4、激励的重点性与全面性相结合（兼顾公平）的原则；5、激励的及时性与长期性相结合（持续发展）的原则；6、激励的投入与产出相匹配（效益性）的原则.只有掌握了以上渠道激励的辨证原则,我们才能理解渠道激励的复杂性和微妙性,才能更好地把握渠道激励的“度”和“均衡”,以发挥其最大效益,实现分销最优化,并且推动整体渠道的协调、健康发展.