自我概念对消费行为的意义___---急或者是研究消费者行为学的意义

自我概念对消费行为的意义___---急或者是研究消费者行为学的意义
自我概念对消费行为的意义___---急
或者是研究消费者行为学的意义

自我概念对消费行为的意义___---急或者是研究消费者行为学的意义
第四节 自我概念与消费者行为
一、自我概念的含义和构成
自我概念也称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价,这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中,对人们的行为产生极为深刻的影响.同样地,自我概念也渗透到消费者的消费活动中.
自我概念是个人在社会化过程中,通过与他人交往以及与环境发生联系,对自己的行为进行反观自照而形成的.其中主要受到四个方面因素的影响.
（ l）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准,并以此形成自我概念.
（ 2）通过他人对自己的评价来进行自我反映评价,从而形成自我概念.他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容.通常,评价者的权威性越大,与自我评价的一致性越高,对自我概念形成的影响程度也就越大.
（3）通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念.
（4）通过从外界环境获取有利信息,来促进和发展自我概念.人们受趋利避害的心理驱使,往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息,而不顾及与自己意愿相反的信息,以此证明自己的自我评价是合理、正确的,这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待评价自己.
从上述影响因素中可以看出,自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的.这其中包含四个基本组成部分或要素：实际的自我,；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我.四项要素之间存在着明确的内在联系.通常情况下,人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在冲动,这种冲动成为人们不断修正自身行为,以求自我完善的基本动力.不仅如此,人们还力求使自己的形象符合他人或社会的理想要求,并为此而努力按照社会的理想标准从事行为活动.正是在上述意愿和动机的推动下,自我概念在更深层次上对人们的行为发生影响,制约和调节着行为的方式、方向和程度.
二、自我概念与行为
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素,同样存在于消费者的心理活动中．并对其消费行为有着深刻的影响作用.商品和劳务作为人类物质文明的产物,除具有使用价值外,还具有某些社会象征意义.不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义,代表着不同的文化、品位和风格.通过对这些商品或劳务的消费,可以显示出消费者与众不同的个性特征,加强和突出个人的自我形象,从而帮助消费者有效地表达自我概念,并促进实际的自我向理想的自我转化.
运用自我概念的理论,可以清楚地解释消费者购买动机和购买行为中的某些微妙现象,并揭示出这些现象背后的深层原因.
大量实践证明,消费者在选购商品时,不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据,而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准,即判断商品是否有助于“使我成为我想像或期望的人”,以及“我希望他人如何看待我”.如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致（相似）之处,消费者就会倾向于购买该商品.例如,一个自认为一气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者购买服装时,会倾心于那些款式新颖、色调柔和、质地精良、做工考究、设计独特的服装,而不喜欢大众化、一般化的种类.由此可以得出结论,消费者购买某种品牌的商品与他们的自我概念是比较一致的.对消费者的自我概念作深层研究,可以进一步得出结论,消费者购买某种商品,不仅是为了满足特定的物质或精神需要,同时还出于维护和增强自我概念的意愿.在这一意义上,购买商品成为加强自我概念的手段,自我概念则成为控制购买行为的中心要素.
就生产厂商和销售商而言,关于消费者自我概念的研究,对于产品设计和销售具有重要的指导作用.新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我概念.也就是说,当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时,才有必要设计和生产新产品.而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品,更要具有独特的个性和社会象征意义,能够体现出尚没有特定商品与之相匹配的消费者的自我形象.在商品销售中,了解消费者的自我概念,告诉他们哪些商品与其自我形象一致,哪些不一致,向消费者推荐最能反映其形象特征的商品,可以有效地影响和引导消费者的购买行为,因而是商品销售的重要方式和成功要诀.
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