服务促销的概念

服务促销的概念
服务促销的概念

服务促销的概念
一,促销的含义与作用
(一)促销的概念
企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需
求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动.
(二)促销的作用
1, 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些
特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实
现和扩大销售作好舆论准备.
2,突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本
企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,
增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.
3,强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形
象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,
从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.
4,影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用,
特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品
打开市场,建立声誉.
二,促销组合与基本促销策略
促销组合:是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配.促
销方式分为人员推销,公共关系,营业推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择,
综合使用,以求达成最好的促销效果.
(一)促销的基本方式
1,人员推销.人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自
向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函
交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新
的市场,创造新需求.
2,广告.广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有
效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与
顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播.
3,营业推广.营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它
一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比,
营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施.
4,公共关系.公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品
的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境.良好的公
共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售.
(二)基本促销策略
1,推式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略需利用大
量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品.推式策略风
险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合.
2,拉式策略
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,
使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品
3,推拉结合策略
在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的
同时,通过广告刺激市场需求.
三,促销组合的选择
(一)产品性质
不同类型产品的消费者在信息的需求,购买方式等方面是不相同的,需要采用不同的促
销方式.不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图所示.
(二)产品生命周期
在不同的生命周期阶段,企业的营销目标及重点都不一样,因此,促销方式也不尽相同.
在投入期,要让消费者认识了解新产品,可利用广告与公共关系广为宣传,同时配合使用营
业推广和人员推销,鼓励消费者试用新产品;在成长期,要继续利用广告和公共关系来扩大
产品的知名度,同时用人员推销来降低促销成本;在成熟期,竞争激烈,要用广告及时介绍
产品的改进,同时使用营业推广来增加产品的销量;在衰退期,营业推广的作用更为重要,
同时配合少量的广告来保持顾客的记忆.
(三)市场性质
市场需求情况不同,企业应采取的促销组合也不同.一般来说,市场范围小,潜在顾客
较少以及产品专用程度较高的市场,应以人员推销为主;而对于无差异市场,因其用户分散,
范围广,则应以广告宣传为主.
(四)促销费用
促销预算的在小直接影响促销手段的选择,预算少,就不能使用费用高的促销手段.预
算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定.不同的行业和企业,促销费用
的支出也不相同.
第二节 人员推销
一,推销人员的特点与功能
人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目
的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.
人员推销的特点:
1,人员推销具有很大的灵活性.在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直
接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某
个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对
性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑,
使之产生信任感.
2,人员推销具有选择性和针对性.在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾
客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等,
以提高推销成功率.这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内.
3,人员推销具有完整性.推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触,洽谈,最后达成
交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装,维修,了解顾客使用后的反应
等,而广告则不具有这种完整性.
4,人员推销具有公共关系的作用.一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可
以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增
进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用.
二,人员推销的组织形式:
1.按地区结构设计
这是最简单的推销人员结构(见图9-6).这种组织结构好处是:第一,结构清晰,便于整
体部署.第二,销售人员的活动范围与责任边界明确,有利于管理与调整销售力量,能鼓励
推销员努力工作.第三,有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系.第四,相
对节省往返旅途费用.
2.按产品结构设计
这是按产品线来设计的推销结构,推销员负责一种或一类产品的推销工作(见图9-7).
这种设计一般适合以下情况:
(1)产品技术性强,生产工艺复杂,不同产品线的推销员应有专门知识,否则很难有效地
推销.
(2)企业产品种类繁多.
3.按顾客结构设计
企业也常常按顾客类别来分配推销人员.如企业对不同行业安排不同的销售队伍,一般
来说,分类方法有:行业类别,用户规模,分销途径等(见图9-8).