感知价值的意思

感知价值的意思
感知价值的意思

感知价值的意思
顾客感知价值 （Customer Perceived Value,CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价.顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值. 比如：中国古代“买椟还珠”的故事中,买者对于盒子的感知价值显然与盒子本身的实际价值有很大的差异. 顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡.这一概念包含着两层涵义：首先,价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次,价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定,而绝不是仅仅取决于某单一因素. 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： （1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念.虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分,但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益.而且,产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关,相反,它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现. （2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本.顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务.对于一些价格感知程度高的顾客而言,货币方面的付出是关键性的因素,减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言,减少时间、精力方面支出更能增加感知价值. （3）外部特性是"价值信号",能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡.在评定产品价值时,顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的,大多数顾客并不认真考虑价格与收益,而是依赖于暗示--经常是外来的暗示--"不经意"地形成自己对价值的印象,他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为.他们重复购买一个信任的品牌,利用外部价值暗示来简化其挑选过程. （4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统,即依赖于进行估价的背景.例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点,顾客对价值的感知就不一样.这意味着顾客感知价值是动态的. －－－－－－－－－－－－－－－ 顾客感知价值（Customer Perceived Value） 什么是顾客感知价值 人们买的不是东西,而是他们的期望.消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值.顾客价值的本质是顾客感知,即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡.顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,它不同于传统意义上的顾客价值概念.后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值,属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断,属于外部顾客认知导向. 感觉和知觉是认识活动的初级阶段,感觉是人们对于事物属性的反映,如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映,构成人们的感觉.不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的.同样,同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物,结论自然也不同. 感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程.人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息.虽然获得了大量的零碎的信息,但只有一部分成为知觉.知觉是在感觉的基础之上,对事物属性的综合性反映.我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息,这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息.这种现象就是选择性注意（selective attention）：人们每时每刻,都暴露在许多刺激之下,在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激. 感觉和知觉合称为感知.消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础.消费者的感知有时会和现实不一致,但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义. 顾客感知价值的研究 20世纪70年代以来,企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新,从以产品为中心、注重产品质量,到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚,直至90年代提出顾客感知价值概念.顾客感知价值的研究自20世纪9O年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点,这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果.迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出,竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值.Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉.”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一.如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值,这将是企业构筑核心竞争力的基点.顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展,也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法.因此,为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所在,研究基于顾客感知价值条件下的企业核心竞争力培育,对于企业发展具有重要现实意义. 至上世纪90年代以来,有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究,顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善.目前普通的观点认为,顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡.感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等.因此,利得不仅仅包括产品或服务的质量,而利失也不只包括产品或服务的价格.顾客感知价值具有主观性,是由顾客而不是由供应商决定的. 1990年,美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G．Hamel)在哈佛商业评论上将企业核心竞争力定义为“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”,标志着企业核心竞争力理论的正式提出.之后,美国管理学家福克纳和鲍曼又进一步指出,企业核心能力是公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的,更有可能实现可持续竞争优势,获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力.因此,企业核心竞争力一般是指本企业特有的技术、服务、管理等方面的能力,包括有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等. Slater认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值.Gale主张只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中, 才能使企业保持竞争优势.Woodruff则把顾客价值看作是竞争优势的下一个源泉.因此,顾客价值已成为企业创造竞争优势的重要因素,是形成企业核心竞争力的动力,企业核心竞争力为顾客价值提供了可靠的保证,两者是一种互生共存的关系. 对顾客感知价值的操作 1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化,并采用关系营销的概念去分析,明白和理解顾客需要的价值. 2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位,并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题,才去建立和定价企业所提供的服务或产品. 3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育. 4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色,让他们共同建立价值、进行管理及市场运作,并参与到品牌价值链当中,而企业可提供培训去装备所有参与者,以保证他们具备传递价值给顾客的能力. 5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值,顾客将会付出更少的努力和体力,不论在心理和生理上,都能以更舒适的方式去消费. 6. 企业应尽力维持原有顾客、伙伴和员工,以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益.
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