文化传播行业的特点及其发展情况分析

文化传播行业的特点及其发展情况分析
文化传播行业的特点及其发展情况分析

文化传播行业的特点及其发展情况分析
体制变革带来行业长期发展机遇
　　2006年是中国文化传播行业体制改革力度最大的一年.2006年1月13日,中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》.《意见》提出,必须从加强党的执政能力建设的高度,充分认识文化体制改革的重要性和紧迫性；要重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团,支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组.2006年3月22日,国务院发布《第十一个五年规划纲要》,其中专门有一个章节论述加强社会主义文化建设.2006年9月13日,国务院公布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》.《纲要》指出：要深化文化体制改革,以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍,营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境；2010年前国有独资文化企业基本完成规范的公司制改造,推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司.
　　2006年中国文化传播行业大事记
　　▲1月13日 中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》
　　▲3月22日 国务院发布《第十一个五年规划纲要》
　　其中专门有一个章节论述加强社会主义文化建设
　　▲9月13日 国务院公布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》
　　有线电视数字化继续强力推进
　　文化传播行业所属子行业,主要包括广播电视、报纸、杂志,以及网络等新兴媒体.从传媒领域2006年以来各个子行业的情况来看,主要表现为以下特点：一是有线电视数字化继续强力推进；二是平面媒体的竞争环境变化催生变革；三是户外广告成为高增长的市场；四是互联网行业发展迎来第二个春天.下面我们先来关注电视子行业的发展情况.
　　根据来自广电总局的信息,截至2005年底,我国有线电视用户已经达到1.28亿户,数字电视用户达到413万户,占全部有线电视用户总数的3.2%.2006 年上半年已经新增数字电视用户250万户.预计全年有线电视用户累计将达到1100万户,到2008年将达到3800万户.自2003年以来,我国有线电视数字化的推进工作取得了明显成绩,主要表现在：初步建立了由节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视技术新体系；探索出了有线电视数字化整体转换模式,初步走出了一条符合中国国情的有线电视数字化发展的路子；数字付费电视稳步发展；各地有线数字电视不断开发信息服务内容,推动了城市信息和社会信息化进程；出台了一系列推进数字化的技术、节目、运营以及产业政策、标准规范和管理法规,争取了有利的资费和财税政策,为促进和规范有线数字电视发展创造了良好的政策环境.
　　我国有线电视用户发展情况及未来预测
　　截至2005年底
　　我国有线电视用户达到1.28亿户
　　数字电视用户达到413万户
　　占全部有线电视用户总数的3.2%
　　2006年上半年新增数字电视用户250万户
　　预计全年有线电视用户累计将达到1100万户
　　到2008年将达到3800万户
　　报纸广告增长速度近两年明显放慢
　　平面媒体包括报纸和杂志.从1998 年至2005年全国广告营业额情况来看,全国广告稳步增长；但报纸广告的增长速度近两年明显放慢,特别是04年出现了负增长,05年有所回升.
　　最近几年报纸广告市场遇到了前所未有的挑战,分析其实质原因,在于当今媒体结构、媒体环境都出现了根本变化.网络媒体、户外媒体、移动媒体、楼宇电视等众多新型媒体的崛起,正在蚕食报纸的广告领地,使得报纸广告的“蛋糕”波动较大.报业市场自05年以来,呈现的特点主要包括：一是综合类都市报构成广告市场的主体,报业市场的区域化、分众化更加明显；二是报纸受到网络等新兴媒体的冲击,越来越多的年轻读者已经不买报纸,而直接从网络媒体中阅读新闻；三是分类广告日渐为报纸广告经营的利润提升做出重要贡献；四是由于缺乏权威可靠的发行量的评估,报纸的同质化与盲目扩容使得广告效果稀释.面对这样的情景,众多业内专家认为,报业经营已经到了“拐点”.
　　国内报业市场集中度很低
　　报纸作为传统强势媒体,仍有其突出的优势,如,可信度高,受众群庞大,广告市场上居领先地位,拥有强大的品牌和丰富的资源,等等.这些优势恰恰是网络媒体所不具备的.但是,国内报业的经营非常分散,市场集中度很低,特别是在二三线城市,缺乏有影响力的品牌.因此,积极整合国内优质媒体资源,实现规模效益,将成为国内报业获得丰厚回报的有效途径.
　　我国杂志市场化程度越来越高 互联网行业有望迎来第二个春天
　　文化传播行业集中度将逐步提高 优势企业有望在行业整合中获益
　　我国杂志市场化程度越来越高
　　平面媒体除了前面所说的报纸之外,还包括杂志.目前,中国杂志从数量上来看,估计已超过了1万种,再加上各种直投广告,以及处于地下状态的没有刊号和名份的,总数已经超过1万5000种,而目前真正市场化并赢利的不足1/10.
　　纵观杂志行业整体市场,一方面是时尚类高价洋杂志在零售市场的高成本血拼,另一方面又是大批处境艰难的二、三线杂志正在努力求生存.一个普遍的感受是,中国杂志的市场化程度越来越高,杂志本身多层销售模式越来越成熟,包括了杂志本体零售、杂志广告销售、杂志品牌衍生活动销售等各个层面,杂志竞争进入显性的大众传播营销时代,分众化趋向明显,以适合更细分的读者群,新创刊号多为补充市场盲点的杂志.从广告投放的角度来观察整体市场,有几类杂志发展迅速,如财经新闻类、专业技术类、都市生活类、文化旅游类、教育教学类等.随着国内经济的持续发展及都市化进程,财经类、都市生活类杂志越来越显现出存在的价值.
　　互联网行业有望迎来第二个春天
　　关注完广播电视、报纸、杂志,我们再来关注互联网.2006年6月,中国互联网信息中心公布,我国网民数量已达1.23亿.预计07年将达到1.7亿用户,到2010年将达到2.32 亿,年均增长速度超过10%.随着上网人数的增加,相应的各种上网服务应用的需求也越来越高.以网游、电信增值服务、搜索为代表,迎来了中国互联网的第二个春天,Web2.0正引发新一轮的互联网革命.互联网在吸引着越来越多使用者时间的同时,也在吸引着广告主的广告投入,成为增长最快的媒体.
　　从互联网行业的核心细分市场用户覆盖率情况来看,有关调研数据显示,用户覆盖率居前的网络经济产业,分别为搜索引擎、即时通信和电子邮件.搜索引擎的用户覆盖率最高,有87.4%的网民使用.即时通讯和电子邮件分别列二、三位,有83.7%和79.3%的网民使用过,其他的产业覆盖率都低于50%.此外,社区博客、数字杂志等新兴的网络产业,也已经在一部分网民中普及.有关数据还显示,2006年以来,中国网络广告进入新一轮“活跃期”,市场规模继续保持了快速增长的态势,其中上半年网络广告市场规模达到创纪录的20.6 亿元,比去年同期增长50.1%,远高于同期电视、报纸和广播广告的增长率.值得一提的是,随着中国移动电话用户的不断增长和移动增值服务的多样性,越来越多的用户开始使用移动增值服务.据统计,2005年来自移动增值业务收入为102亿元,到2008年,受奥运会影响,规模将突破317亿元,
　　2010年将达到529 亿元.
　　文化传播行业集中度将逐步提高
　　招商证券认为,在行业政策已经发生革命性变化的历史性时期,国内文化传播行业有望在市场化、投资主体多元化等力量的推动下加速发展,兼并收购、互相渗透等将成为未来几年的行业热点,行业的集中度将逐步提高,有望产生大型的跨媒体、跨地域的媒体集团.优势媒体公司有望在行业整合中获益,因此,坚定地持有传媒蓝筹公司,以及投资于有望成为行业整合龙头的公司,是最佳的投资策略!
　　招商证券对文化传播行业重点公司2007年的投资评级情况：
　　文化传播行业重点公司业绩预测与投资评级
　　（评级机构：招商证券单位：人民币元）
　　公司简称 07年EPS 投资评级
　　华闻传媒 0.28 强烈推荐
　　歌华有线 0.63 强烈推荐
　　中信国安 1.15 强烈推荐
　　广电网络 0.61 强烈推荐
　　东方明珠 0.25 推荐
　　博瑞传播 0.65 推荐
　　电广传媒 0.26 推荐
　　S赛迪 0.08 推荐
　　中视传媒 0.16 推荐